LingkunganUncategorized

Green Strategy

Menurut Ginsberg, J.M. and Bloom, P.N. (2004) green marketing tidak merupakan harapan dan impian kebanyakan manajer dan aktifis. Meskipun opini public lebih memilih green produk dibanding produk konvensional sejenis. Sebagai contoh ketika konsumen memilih antara atribut produk dengan menolong lingkungan, maka lingkungan hampir tidak pernah menang.

Harapan terhadap green produk sering menyakitkan, persepsi terhadap produk berkualitas rendah dan tidak benar-benar menjanjikan lingkungan. Di tahun 2002, survey Roper menyatakan 41% konsumen tidak membeli green produk karena mereka prihatin mengenai penurunan kualitas dari eco-friendly. Perusahaan Procter & Gamble dan Wal-Mart Stores bersikap kritis terhadap penjualan beberapa merek tisu toilet yang berasal dari kertas daur ulang. Tetapi sangat disayangkan tisu toilet berasal dari chlorine-bleached yang tidak dapat di daur ulang menjadi plastic kemasan.

Namun tidak semua berita jelek. Misalnya peningkatan jumlah orang yang rela membayar sejumlah uang untuk makanan organik karena mereka percaya makanan organik lebih sehat, terasa dan aman. Dengan demikian, beberapa konsumen bersedia membayar lebih untuk efisiensi energy, dan mesin pencuci hemat air. Beberapa konsumen menyadari mereka sebenarnya menyimpan uang untuk energi dan air untuk jangka waktu panjang.

Produk hijau tidak dibuat untuk semua orang, hanya beberapa konsumen yang berpotensi menjadi konsumen hijau. Mengacu pada survey Roper, 58% konsumen di AS mencoba untuk mengurangi listrik di rumah, 46% mendaur ulang koran, 45% mengembalikan botol atau kaleng dan 23% membeli produk atau kemasan dari material daur ulang. Memahami target konsumen akan membantu marketing mengetahui sejauh mana tingkat green untuk menjual atribut apa yang diinginkan dan bagaimana mengkombinasikan ke dalam marketing mix.

Untuk merespon berbagai tingkat perhatian konsumen terhadap lingkungan, pemasar dalam memilih segmen pasar mengacu pada perbedaan warna pada green. Survey Roper membagi konsumen ke dalam beberapa group:

1) True Blue Greens (9%): true blue memiliki nilai lingkungan yang kuat dan mengambil itu untuk memberikan dampak positif bagi perubahan. Mereka empat kali lebih kuat untuk menghindari produk yang tidak pro lingkungan

2) Greenback Greens (6%): kelompok ini berbeda dari true blue dimana mereka tidak mengambil tempat pada perpolitikan. Tetapi mereka lebih dari konsumen pro lingkungan rata-rata

3) Sprouts (31%): sprout mempercayai kasus lingkungan hanya di teori bukan dalam praktek. Sprout akan membeli produk hijau jika itu memberikan beberapa kelebihan. Tetapi mereka dapat membeli produk hijau jika untuk tujuan tertentu

4) Grousers (19%): grouser tidak memahami isu lingkungan dan tidak ada keinginan untuk melakukan perubahan. Mereka meyakini green produk membutuhkan biaya tinggi dan tidak bersaing.

5) Basic Browns (33%): basic browns tidak memperhatikan masalah lingkungan dan isu social.

Penelitian ini menunjukkan sekitar 15% sampai 46% konsumen dapat dikategorikan green konsumen tergantung kategori produk dan beberapa factor lain. Tren social, economi dan ekologi dapat memperbesar target pasar tersebut. Suatu tren yang mengikuti baby boomers, dimana mereka memperhatikan umur panjang, hidup sehat di tempat tinggal yang memperhatikan kualitas lingkungan.

Menurut Ginsberg, J.M. and Bloom, P.N. (2004) green strategy terbagi empat yaitu lean strategy, defensive strategy, shaded strategy dan extreme strategy. Perbedaan diantara empat strategi dari green marketing dapat dirujuk pada empat elemen pada marketing mix (produk, harga, lokasi dan promosi) dimana masing-masing strategi memiliki perbedaan manfaat. Lean strategi tujuan utamanya pada pengembangan produk, desain dan manufaktur. Strategi defensive green utamanya membutuhkan aspek promosi dari marketing mix, menggunakan promosi dalam bentuk hubungan masyarakat dibanding periklanan. Defensive green memiliki konsekuensi hijau yang kecil baik terhadap pengembangan produk, desain dan manufaktur. Strategi shaded green mengajukan argument untuk mencapai hijau tidak hanya pada aspek promosi dan produk namun juga harga untuk biaya efektif untuk mencapai hijau. Terakhir strategi extreme green membutuhkan seluruh elemen dari marketing mix termasuk elemen lokasi seperti system distribusi dan retailer. Penjelasan lebih lanjut mengenai green strategy tersebut adalah:

a. Lean green

Lean green fokus mengurangi biaya dan memperbaiki efisiensi melalui aktifitas pro lingkungan. Dan tidak untuk mempublikasikan atau memasarkan aktifitas hijau. Perusahaan yang focus pada Lean green melihat solusi jangka panjang dan ingin menggabungkan dengan peraturan tetapi tidak melihat sesuatu yang subtansi untuk masuk ke segmen green market. Lean green sering bertujuan untuk mempromosikan aktifitas green mereka atau atribut green product untuk mencapai standar tinggi.

Coca-Cola Co. dapat dikategorikan perusahaan sebagai Lean green. Banyak konsumen tidak mengetahui bahwa perusahaan menginvestasikan aktifitasnya pada daur ulang dan memodifikasi kemasan. Meskipun Coca-Cola memperhatikan lingkungan namun pada banyak kasus itu tidak merupakan suatu pilihan pasar. Satu alasan untuk melakukan demikian adalah memperluas target pasar dan mengokohkan merek. Jika Coca-Cola mempublikasikan green marketing, maka itu semata-mata untuk memperkuat brand dan memperluas pasar.

b. Defensive green

Defensive green biasanya menggunakan green marketing sebagai ukuran perhatian, tanggungjawab terhadap krisis atau respon terhadap tindakan kompetitor. Defensive green memandang perlu memperkuat brand dan mengurangi kerusakan dan merekomendasikan bahwa segmen green marketing penting dan menguntungkan.

Defensives green akan bertindak mensponsori program dan kegiatan lingkungan yang kecil. Dan bertahan dengan melakukan hubungan masyarakat atau periklanan jika mereka diserang oleh aktifis lingkungan, regulator, atau saingan. Misalnya Huge Clothing Retailer Gap Inc. terkenal sebagai perusahaan yang bertanggungjawab terhadap social. Mereka memperhatikan kesejahteraan pegawainya dan konsumen di Gap, Banana Republic dan Old Navy stores.

Dengan lingkungan, perusahaan mempromosikan konservasi energy dan pengurangan limbah dan kantor pusat menggunakan konsep sustainable building. Perusahaan menjelaskan aktifitasnya di website tetapi tidak mempublikasikan aktifitas eksternal mereka.

c. Shade green

Shaded green berinvestasi pada jangka panjang, system dan proses yang ramah lingkungan dimana dibutuhkan komitmen keuangan dan non keuangan. Perusahaan tersebut melihat green kesempatan untuk berinovasi yang membutuhkan produk dan teknologi yang punya nilai kompetitif. Shaded greens utamanya berpromosi secara langsung, menyediakan manfaat nyata kepada konsumen dan menjual produk mereka melalui chanel utama. Manfaat lingkungan dipromosikan sebagai factor kedua. Toyota Prius hari ini diiklankan sebagai produk yang memiliki kelebihan lingkungan karena efisien terhadap BBM atau hibrid. Bagaimana pun juga ketika Prius pertama sekali launching di pasar AS tahun 2000, Perusahaan Toyota Motor tidak memainkan peran lingkungannya. Peran yang dimainkan pada efisiensi BBM dapat mengurangi gas dan mengurangi waktu kerja pompa. Kenyataannya Prius dapat mengurangi polusi udara. Promosi jenis ini bekerja baik pada produk dan punya kemampuan menolong konsumen menghemat uang, dan mengefisienkan energy

d. Extreme green

Perusahaan Extreme green memiliki filosofi holistik. Isu lingkungan masuk secara penuh kepada bisnis dan siklus proses produk perusahaan. Pada prakteknya pendekatan siklus harga, total kualitas manajemen lingkungan dan manufaktur mengacu pada lingkungan. Extreme green sering melayani pasar ceruk dan menjual produk dan jasa mereka melalui toko butik atau chanel special. Misalnya Extreme green termasuk Body Shop, Patagonia dan Honest Tea of Bethesda.

Berikut posisi berbagai green strategi dalam kaitannya dengan marketing mix.

Tabel 2.6. Green Strategy (Ginsberg, J.M. and Bloom, P.N. 2004)

Product Price Place Promotion

Lean X

Defensive X X

Shaded X X X

Extreme X X X X

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Back to top button