Sepanjang sejarah peradaban, harga umumnya ditetapkan oleh kesepakatan pembeli dan penjual. Penjual akan menawarkan harga yang tinggi untuk produk mereka, dan pembeli akan berupaya membeli dengan harga serendah-rendahnya. Melalui tawar menawar, kedua belah pihak akhirnya akan sampai pada harga yang dapat diterima (Kotler, 2009).
Menurut Kotler (2009) kebijakan satu harga merupakan ide yang relative modern yang muncul dengan perkembangan penjualan eceran skala besar pada akhir abad ke-19. F.W. Woolworth, Tiffany and Co., John Wanamaker dan yang lainnya mengiklankan ”kebijakan hanya satu harga” karena mereka menjual begitu banyak barang dan mengawasi begitu banyak karyawan.
Harga merupakan satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan; 3 unsur P lain menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen marketing mix yang paling fleksibel. Harga dapat diubah dengan cepat tidak seperti feature produk dan perjanjian distibusi. Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika perusahaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. Perusahaan dapat memposisikan produknya di tengah pasar atau pada tingkat harga diatasnya atau tingkat harga dibawahnya .
Menurut Paul, J.F., Toshihiro, U., & Conrad, J.M (2005) pasar hijau merepresentasikan barang publik dapat disediakan secara private. Produk hijau tidak sepenuhnya barang publik tetap merupakan barang private seperti madu dari hutan hujan yang merupakan barang private namun punya maksud public sebagai bagian dari perlindungan keanekaragaman hayati. Dalam konteks perlindungan ekosistem, komoditas hijau popular termasuk eco-tourism excursions, tumbuhnya kopi menyelimuti hutan, tagua nuts untuk kancing dan ornamen, kacang di hutan hujan dan minyak untuk produk kosmetika dan madu hutan hujan.
Kemudian diuji dinamika efisiensi dari harga premium eco-friendly untuk mendapatkan perlindungan ekosistem dan tujuan kesejahteraan dengan membandingkannya menggunakan harga premium atau menggunakan pembayaran untuk memperlancar perlindungan ekosistem. Setelah itu ditunjukkan bahwa analisis dan empiric seperti pembayaran langsung merupakan kebijakan instrument konservasi yang efisien. Tergantung dari tersedianya dana, pembayaran langsung dapat lebih baik atau lebih buruk dibanding premium green price untuk mendapatkan kesejahteraan objektif. Jika pembayaran langsung tidak layak secara social atau politik, perlu ditunjuk analisis dan empiric bahwa harga premium lebih efektif untuk mendapatkan konservasi dan pembangunan dibanding biasanya. Kebijakan popular misalnya memberikan subsidi untuk aktifitas komersial eco-friendly
Penetapan harga adalah proses dan keputusan yang sulit dalam unsur marketing mix. Kebanyakan pelanggan hanya siap membayar suatu premi jika ada suatu persepsi tambahan mengenai nilai produk. Nilai tersebut dapat ditingkatkan melalui pencapaian, fungsi, desain, pendekatan visual atau rasa. Produk lingkungan yang bertanggung jawab adalah lebih murah jika biaya daur hidup produk dipertimbangkan dengan seksama. Sebagai contoh efisiensi bahan bakar fosil untuk kendaraan bermotor dan produk yang tidak berbahaya.
