Proses perkembangan lingkungan social budaya sampai akhirnya orang memilih kembali ke alam atau “back to nature”, adalah (Kotler, 2009):
1. Pandangan diri mereka sendiri.
AS di 1960-1970s, “pleasure seekers” adalah istilah bagi pencari kesenangan, perubahan dan jalan keluar. Orang-orang sedang mencari tujuan hidupnya. Orang membeli mobil impian, liburan idaman, dan meluangkan waktu lebih untuk aktifitas kesehatan seperti jogging dan tenis, mawas diri, dan seni. Ketika itu orang-orang tersebut mengadopsi gaya hidup konservatif dan ambisi.
2. Pandangan orang lain.
Orang-orang terfokus pada tunawisma, kriminalitas, kekerasan dan masalah social lainnya. Di waktu yang sama, mereka menumbuhkan rasa memiliki antar sesama, membina hubungan jangka panjang dengan orang lain dan menghindari orang asing. Kecenderungan ini meningkatkan pasar produk dan jasa yang mempromosikan hubungan kemanusiaan, seperti klub kesehatan, penjelajahan dan aktiftas keagamaan. Mereka juga pasar potensial untuk alat pengganti hubungan sosial seperti televisi, permainan play station dan facebook di internet
3. Pandangan organisasi.
Setelah masalah pemecahan perusahaan dan skandal akutansi, terjadi penurunan loyalitas pada perusahaan. Banyak orang ketika itu bekerja bukan untuk mendapatkan kepuasan tetapi untuk mendapatkan uang dan sangat menikmati waktu tidak bekerja mereka. Perusahaan membutuhkan cara untuk mendapatkan kembali kepercayaan konsumen dan pekerja. Mereka ingin memastikan mereka adalah perusahaan yang baik dan jujur kepada konsumen mereka.
4. Pandangan masyarakat.
Beberapa orang mempertahankan pola masyarakat, beberapa lari dari itu. “Makers” mengambil beberapa bagian yang cocok untuk mereka, “Changers” ingin mengubah pola tersebut, “Seekers” melihat sesuatu yang lebih dalam, dan “Escapers” ingin melepaskan diri dari semua itu. Pola konsumsi dapat merefleksikan beberapa kebiasaan mereka. Makers menginginkan peningkatan kualitas kehidupan seperti makan, dan berpakaian. Changers biasanya hidup lebih sederhana, memiliki mobil kecil dan menggunakan pakaian sederhana. Escapers dan Seekers adalah pasar yang besar untuk film, music, berkemah dan menjelajah
5. Pandangan alam.
Orang-orang semakin sadar akan kerapuhan alam dan keterbatasan sumber daya alam. Bisnis meresponnya dengan memenuhi keinginan konsumen akan alam dengan memproduksi berbagai macam alat kemping, naik gunung, naik boat dan memancing seperti sepeda gunung, sepatu bot, tenda, ransel dan berbagai macam aksesoris lainnya.
6. Pandangan alam semesta.
Sebagian besar dari penduduk AS adalah monotheisthic. Meskipun praktek dan hukuman agama tengah mengalami penurunan dari tahun ke tahun. Beberapa rohaniawan bergerak untuk membawa masyarakat kembali pada agama. Beberapa dari penggerak agama tertarik pada agama timur, ilmu gaib dan pergerakan potensi manusia.
Belakangan ini, environmentalisme mempunyai dukungan publik yang luas. Masyarakat melihat dan mendengar semakin bertumpuknya masalah-masalah lingkungan setiap hari seperti menipisnya lapisan ozon, pemanasan global, hujan asam, polusi udara dan air, pembuangan limbah berbahaya, menumpuknya limbah padat. Konsumen peduli lingkungan zaman sekarang, telah berubah dari aktifis lingkungan yang berunjuk rasa di jalan menjadi konsumen yang lebih pragmatis, mempunyai kendali dan misi (Kotler, 2006).
Menurut Kotler (2009) ada tujuh prinsip yang dapat digunakan sebagai pedoman penyusunan kebijakan publik terhadap marketing
a. Prinsip kebebasan konsumen dan produsen.
Kebebasan marketing penting bila sistem marketing dimaksudkan untuk memberi standar kehidupan yang tinggi. Kebebasan untuk produsen dan konsumen adalah tonggak dari sistem marketing yang dinamis. Tetapi diperlukan lebih banyak prinsip untuk mengimplementasikan kebebasan ini dan mencegah penyalahgunaannya
b. Prinsip mengendalikan bahaya potensial.
Sistem politik dapat mengendalikan kebebasan produsen atau konsumen untuk mencegah transaksi yang berbahaya atau mengancam akan merugikan produsen, konsumen atau pihak ketiga. Transaksi yang merugikan merupakan dasar yang diakui secara luas bagi intervensi pemerintah
c. Prinsip memenuhi kebutuhan dasar.
Sistem marketing harus melayani tidak hanya konsumen kaya namun juga yang kurang mampu. Kelompok tertentu yang kurang mempunyai daya beli mungkin dapat hidup tanpa barang dan jasa yang dibutuhkan, yang mungkin saja dapat menyebabkan gangguan fisik atau psikologis. Prinsip ini harus diarahkan memenuhi kebutuhan dasar bagi semua orang, dan semua orang dapat menikmati standar kehidupan yang setara sampai pada tingkat tertentu.
d. Prinsip efisiensi ekonomi.
Sejauh mana kebutuhan dan keinginan masyarakat dapat dipuaskan tergantung pada seberapa efisiennya pemanfaatan sumber daya yang langka. Adanya persaingan aktif dan pembeli yang memiliki informasi mempertahankan kualitas yang tinggi dan harga yang rendah.
e. Prinsip inovasi.
Banyak inovasi sebenarnya merupakan tiruan merek lain, dengan sedikit perbedaan untuk memberikan nilai jual. Tetapi sistem marketing efektif mendorong inovasi produk yang nyata dan diferensiasi untuk memenuhi keinginan segmen pasar yang berbeda.
f. Prinsip pendidikan dan informasi kepada konsumen.
Sistem marketing yang efektif banyak melakukan investasi dalam pendidikan dan informasi konsumen, untuk meningkatkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen jangka panjang. Idealnya, perusahaan akan menyediakan informasi secukupnya mengenai produknya. Tetapi kelompok konsumen dan pemerintah dapat juga memberikan informasi serta peringkatnya, misalnya Program Penilaian Peringkat Kinerja Perusahaan atau biasa disingkat Proper
g. Prinsip perlindungan konsumen.
Pendidikan dan informasi konsumen tidak dapat melakukan seluruh tugas melindungi konsumen. Sistem marketing harus memberikan perlindungan konsumen. Produk modern demikian kompleks, sehingga konsumen yang terlatih sekalipun tidak dapat mengevaluasinya dengan percaya diri. Perlindungan konsumen mencegah praktik penipuan dan teknik penjualan memaksa yang membuat konsumen tidak berdaya.
Ketujuh prinsip ini didasarkan pada asumsi bahwa, tujuan marketing bukan untuk memaksimalkan laba perusahaan, total konsumsi atau pilihan konsumen, melainkan memaksimalkan kualitas kehidupan.
Memasuki abad ke-21, perusahaan-perusahaan yang semula tidak menyetujui program penanggulangan lingkungan dan merasa terpaksa mematuhi kebijakan lingkungan berubah menjadi mencegah pencemaran dan bertanggungjawab. Semakin banyak perusahaan yang mengadopsi kebijakan pelestarian fungsi lingkungan yaitu mengembangkan strategi yang melestarikan lingkungan maupun menghasilkan laba bagi perusahaan. Sebuah perusahaan dapat mempraktikkan pencegahan polusi, tidak sekadar mengendalikan polusi yang hanya membersihkan limbah setelah menghasilkannya. Pencegahan polusi berarti menghilangkan atau meminimasi limbah sebelum limbah dihasilkan.
Pemenang penulis Pulitzer Prize dan kolumnis New York Times Thomas L. Friedman menyatakan kebijakan pemerintah dan industri seharusnya mengambil peran pada strategi “go-green” untuk mempromosikan efisiensi energi, energi terbaharukan dan berbagai inovasi teknologi bersih untuk membantu melepaskan ketergantungan bangsa pada minyak dari konflik politik diberbagai belahan dunia. Friedman mengklaim inovasi dapat meningkatkan kesempatan ekonomi dan menuju pada tantangan global pada peningkatan harga energi, terorisme, perubahan iklim, dan konsekuensi lingkungan akibat pertumbuhan ekonomi yang cepat di China dan India (Ottman, Stafford, and Hartman; 2006)
Gerakan go-green telah mendorong lahirnya green marketing. Perusahaan-perusahaan yang menekankan pencegahan telah menjalankan program green marketing yaitu mengembangkan produk yang lebih ramah lingkungan, pengemasan yang dapat didaur ulang dan dapat terurai oleh alam dalam jangka waktu yang tidak terlalu lama, pengendalian polusi yang lebih baik, dan operasi yang lebih hemat energi. Perusahaan sekarang menyadari bahwa mereka dapat ramah lingkungan, sekaligus efisien dan tetap kompetitif.
Menurut Prakash, A. (2002) perusahaan dapat menjadi hijau dengan tiga cara: pertama, menambah value pada proses (level perusahaan), sistem manajemen (level perusahaan) dan produk (level produk). Menambah value pada proses produksi dapat dengan cara menrancang ulang proses, mengurangi beberapa proses, memodifikasi teknologi, memasukkan teknologi baru atau cara lain yang intinya mengurangi dampak lingkungan pada semua tahapan proses.
Perusahaan dapat mengadopsi sistem manajemen yang dapat menciptakan kondisi untuk mengurangi dampak lingkungan. Contoh yang baik yaitu program Responsible Care dari pabrik kimia yang menerapkan sistem tersebut untuk mempromosikan lingkungan, kesehatan dan keamanan. Bagaimanapun juga, sistem manajemen efektif untuk menambah value hijau pada proses. Namun itu sulit apabila tidak dikuantifikasikan, perlu kinerja terukur untuk menilainya. Pengukurannya dapat dilakukan dengan cara memahami dan memonitor indikator kinerja. Setelah sistem manajemen diterapkan oleh perusahaan, perusahaan baru dapat mengklaim dampak lingkungan mereka (Prakash, A. 2002).
Menurut Asosiasi Marketing Amerika (2002), marketing berwawasan lingkungan atau green marketing adalah marketing produk yang dapat dijadikan acuan untuk penyelamatan lingkungan. Aktifitas green marketing menyertakan berbagai hal meliputi: modifikasi produk, perubahan proses produksi, perbaikan pengemasan, seperti halnya memodifikasi periklanan. Namun demikian definisi green marketing tidak sesederhana yang dimaksud karena berbagai kontradiktif ada didalamnya, misalnya saja definisi dan kasus sosial dan lingkungan yang bermacam-macam.
Menurut Grundey, D., & Zaharia, M.R. (2008), green marketing adalah segala sesuatu aktifitas yang dirancang untuk secara umum memfasilitasi perubahan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan manusia, dengan meminimalisir dampak pada lingkungan alam.
Menurut Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L. (2006) dari sudut pandang organisatoris, pertimbangan lingkungan harus terintegrasi ke dalam semua aspek marketing termasuk pengembangan produksi baru dan komunikasi. Dalam green marketing tidak hanya para penyalur dan pengecer sebagai bagian dari stakeholders, tetapi mencakup pendidik, anggota masyarakat, pemerintah dan LSM. Karena itu isu lingkungan harus seimbang dengan kebutuhan pelanggan utama.
Green marketing harus mempunyai dua sasaran yaitu meningkatkan mutu lingkungan dan kepuasan konsumen. Manfaat green marketing pada perusahaan adalah dapat mengembangkan produk dan jasa baru yang berkenaan dengan lingkungan, mengakses ke pasar baru dan meningkatkan laba mereka (Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L. 2006).
Dari berbagai macam perspektif, bagaimana pun juga program green marketing belum benar-benar sukses. Dua masalah utamanya ialah (Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L. 2006):
1. Konsumen mungkin percaya produk green memiliki kualitas yang rendah
2. Mereka mungkin percaya produk green tidak benar-benar green seperti yang di persepsikan.
Berkenaan dengan hal itu ada tiga cara untuk memecahkan masalah diatas. Tiga cara ini juga untuk menghindari pandangan yang dangkal mengenai green marketing atau yang disebut juga green marketing myopia (Ottman, J.A., Stafford, E.R., & Hartman. C.L. 2006):
1. Positioning dari Nilai Konsumen (Consumer Value Positioning)
a. Desain produk lingkungan lebih baik dari desain alternatif yang ada b. Mempromosikan dan memberikan nilai yang diinginkan konsumen terhadap produk lingkungan, seperti pasar lingkungan memberikan keuntungan terhadap kesadaran permukiman ramah lingkungan c. Meluaskan pendekatan dengan menambahkan nilai lingkungan ke dalam produk lingkungan, seperti penetapan harga untuk rumah ramah lingkungan
2. Menguji Pengetahuan Konsumen (Calibration of Consumer Knowledge)
a. Melakukan pendidikan kepada konsumen melalui pesan yang menggambarkan keuntungan yang didapatkan dari produk lingkungan seperti bebas asbes berarti sehat, energy-efficiency menghemat uang, atau sirkulasi udara baik itu nyaman b. Produk lingkungan memberikan solusi dari kebutuhan konsumen seperti rumah ramah lingkungan memiliki daya tahan lebih lama. c. Menciptakan pelibatan dan pendidikan mengenai produk lingkungan yang diinginkan konsumen di internet. Misalnya Coldwater’s membuat desain internet yang menarik dimana pengunjung dapat menghitung penghematan uang yang mereka gunakan ketika melakukan kebiasaan laundry. Sumber kegunaannya dari gas atau listrik dan kode pos penempatan.
3. Kredibilitas yang diklaim produk
a. Menggunakan produk lingkungan yang diklaim bermanfaat seperti spesifik, berarti, sederhana, dan berkualitas (jika dibandingkan dengan berbagai alternatif atau skenario) b. Memperoleh produk yang bersertifikat atau mendapatkan pengesahan dari pihak ketiga yang terpercaya. Dan mendidik konsumen mengenai arti dari sertifikat atau pengesahan tersebut. c. Mendorong konsumen fanatik melalui kegiatan social dan komunikasi internet dengan cara membujuk, menarik dan informasi yang menghibur mengenai produk lingkungan.
Menurut Peattie, K. (1995) green marketing didefinisikan sebagai suatu proses management yang bertanggungjawab untuk mengidentifikasi, mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan masyarakat secara profitable dan berkesinambungan. Definisi operasional green marketing yang diambil penulis dalam penelitian ini adalah definisi menurut Ken Peattie
Sedangkan menurut Cahter dan Polonsky (1999) green marketing dianggap sebagai suatu proses menyeluruh dengan mengantisipasi, mengidentifikasi serta memuaskan keinginan konsumen dan masyarakat dengan suatu cara yang dapat menjaga kelestarian lingkungan.
Menurut McDaniel, S.W. & Rylander, D.H. (1993), Green marketing adalah salah satu kunci sukses strategis bisnis di masa depan. Peningkatan kesadaran lingkungan seharusnya membuat perusahaan yang hendak menjadi pemimpin di marketing lingkungan tidak hanya sekadar merespon tetapi dapat menjadi pemimpin di dalam program lingkungan. Pemasar perlu; pertama, mengenali implikasi suatu produk pada lingkungan. Kedua; menganalisis perubahan perilaku konsumen dan sikap politik untuk memposisikan peran yang dapat dimainkan perusahaan untuk melindungi lingkungan. Ketiga; menyadari green marketing tidak semata-mata memikirkan kepentingan umum, namun dapat juga merupakan suatu usaha yang menguntungkan. Keempat; mengenali green marketing harus terintegrasi menjadi bagian dari suatu rencana marketing perusahaan strategis.
Lima alasan penting yang melatarbelakangi mengapa organisasi atau perusahaan mau ambil bagian dalam green marketing, yaitu (Peattie, 1995);
a. Peluang. Produksi yang berwawasan lingkungan dapat diangkat menjadi tema kampanye marketing dan dapat dijadikan salah satu peluang untuk mencapai tujuan organisasi
b. Tanggungjawab sosial. Organisasi percaya bahwa mereka mempunyai satu kewajiban sosial untuk lebih bertanggungjawab terhadap lingkungan
c. Tekanan pemerintah. Pemerintah memaksa organisasi agar lebih bertanggungjawab dengan segala resiko dari proses produksi terhadap lingkungan dan konsumennya
d. Perlakuan pesaing terhadap lingkungan dapat mempengaruhi dan menginspirasi perusahaan
e
. Pemakaian bahan baku dapat ditekan seminimal mungkin karena limbah yang berlebihan dapat meningkatkan biaya