Green Marketing | DR. Arif Zulkifli Nasution

Green Marketing

Latar Belakang

Tulisan ini bermula dari sebuah pengamatan mengapa marketing mampu memegang peranan dalam keputusan bisnis, sedangkan lingkungan hanya menjadi pelengkap penderita. Padahal dunia bisnis mempunyai pengaruh yang besar pada keseimbangan lingkungan. Oleh karena itu, lingkungan seyogyanya belajar dari marketing. Dalam proses pembelajaran tersebut tentunya ada proses take and give. Take nya tentu lingkungan mengambil misi marketing yang tidak hanya menjadi bagian dari suatu bisnis tetapi menjadi jiwa dari bisnis tersebut. Lingkungan ingin menjadi prioritas utama dalam pengambilan keputusan bisnis seperti halnya marketing. Givenya adalah lingkungan memberikan beberapa aksioma yaitu prinsip dasar lingkungan seperti interaksi, interdependensi, harmoni, diversity dan kesinambungan, daya dukung, keseimbangan lingkungan, dan sebagainya. Prinsip dasar lingkungan tersebut apabila dilanggar, maka apapun bidang ilmunya termasuk marketing bisa dipastikan tidak akan mencapai keberlanjutan.

Proses take and give tersebut nantinya akan melahirkan suatu perpaduan antara lingkungan dan marketing yang dapat diberi nama eco-marketing atau marketing berwawasan lingkungan. Untuk lebih jelasnya ada baiknya dijelaskan lebih dahulu latar belakang lahirnya proses belajar tersebut.

Peter Drucker-bapak manajemen dunia (1974) mengatakan, hanya dua hal yang menimbulkan profit saat ini yaitu marketing dan inovasi. Oleh karena itu wajar apabila marketing menjadi kitab suci baru perusahaan saat ini. Berbagai macam strategi dan model marketing berkembang dan digunakan untuk mempertahankan atau meningkatkan keuntungan. Straetgi marketing seperti marketing mix (place, price, produk dan promotion), STP (Segmentasi, targeting dan positioning), Value (brand, process, dan service) menjadi acuan perusahaan dan mewarnai aktifitas perusahaan untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya.

Philip Kotler-bapak marketing dunia (2003) mengatakan tujuan marketing secara umum adalah memuaskan konsumen. Konsumen puas apabila barang yang diterima berkualitas, tahan lama dan harganya murah. Barang yang berkualitas dan tahan lama berdampak positif pada lingkungan. Dampak positifnya yaitu barang yang berkualitas dan tahan lama memiliki jangka waktu pemakaian yang lama sehingga akan mengurangi frekuensi pengambilan bahan mentah dari alam dan mengurangi jumlah barang yang akan menjadi limbah. Sedangkan untuk menciptakan produk yang murah, perusahaan berusaha melakukan efisiensi biaya yang berarti terjadi penghematan penggunaan sumber daya alam.

Walaupun marketing memiliki dampak positif namun marketing juga memiliki dampak negatif yang besar. Karena besarnya sisi negatif marketing maka “musuh” lingkungan tidaklah tepat bila dikatakan ekonomi namun lebih tepatnya adalah marketing. Musuh yang dimaksud disini bukanlah suatu hal yang perlu dijauhi tetapi justru harus didekati, dan dirangkul agar ia dapat diintervensi dengan konsep lingkungan. Paparan dibawah ini akan memaparkan mengenai sisi negatif marketing.

Dampak negatif marketing menurut Kotler (2001) adalah ketinggalan jaman yang disengaja, keinginan palsu dan materialisme yang berlebihan, terlalu sedikitnya barang-barang publik, perubahan budaya dan terlalu banyak kekuasaan politik.

Banyak produsen yang sengaja membuat produknya lebih cepat ketinggalan jaman, sehingga membutuhkan pergantian lebih cepat daripada yang seharusnya, contohnya dahulu kalau menyimpan data digunakan disket, kemudian berganti menjadi disket mini kemudian CD dan berubah lagi menjadi flash disk dan sekarang menjadi hard disk eksternal. Atau pergantian model Hp setiap 3 bulan permerek terkenal. Pergantian yang sangat cepat tersebut mengakibatkan barang yang bermodel lama menjadi limbah dan mempercepat pengurasan sumber daya alam. Pemasar sering berdalih pergantian model tersebut karena konsumen menyukai perubahan mode, bosan dengan barang-barang yang lama dan ingin penampilan baru dalam mode. Namun strategi pemasaran yang digunakan pada akhirnya berhasil membujuk masyarakat membeli model yang baru dan meninggalkan model lama.

Sistem pemasaran mendorong keinginan yang berlebihan pada kepemilikan material. Orang dinilai dari apa yang mereka miliki dan bukan pada siapa mereka. Supaya dianggap sukses orang harus memiliki rumah besar, sekian mobil, barang elektronik terakhir dan traveling ke luar negeri. Dorongan terhadap kekayaan dan kepemilikan ini mencapai puncaknya pada tahun 1980-an, ketika ungkapan ”greed is good (rakus itu baik)” dan ”shop ’til you drop (belanja sampai pingsan)”. Tahun 1990-an terjadi pembalikan keadaan, timbulnya gerakan kepada nilai-nilai dasar dan komitmen sosial. Pemasar membantah dengan mengatakan masyarakat mempunyai pertahanan yang kuat terhadap periklanan dan alat-alat pemasaran yang lain. Namun perlu disadari kekuatan dunia bisnis dapat menciptakan kebutuhan bahkan ada sebuah idiom, pemasar yang berhasil adalah yang mampu menjual walaupun tidak dibutuhkan atau ”menjual es krim ketika musim hujan”

Bisnis telah menjual barang pribadi secara berlebihan dengan mengorbankan barang publik. Dengan semakin banyaknya barang pribadi, barang-barang tersebut memerlukan lebih banyak jasa publik yang biasanya kurang bisa mengimbangi pertumbuhannya. Misalnya pada kepemilikan mobil sebagai barang pribadi memerlukan lebih banyak jalan besar, lampu lalu lintas, tempat parkir dan pengatur jalan lainnya (barang publik). Penjualan berlebihan barang pribadi mengakibatkan ”biaya sosial”. Untuk mobil, biaya sosialnya termasuk kemacetan lalu lintas, polusi udara, semakin menipisnya persediaan BBM, makin meningkatkan CO2 yang berarti makin tingginya pemanasan global dan kematian atau luka akibat kecelakaan mobil. Pemasar berasumsi hal tersebut dapat diatasi dengan cara pemerintah menambah ruas jalan dengan dana dari pajak mobil atau konsumen ikut menanggung biaya sosial misalnya dengan membayar masuk ke jalan tol. Solusi membangun ruas jalan atau membangun jalan tol tidak akan menjawab masalah kemacetan dan lingkungan seperti yang terjadi di Jakarta. Keterbatasan lahan di kota-kota besar seharusnya dijawab dengan mengurangi konsumsi barang pribadi dan memperbanyak barang publik, misalnya mengurangi penggunaan mobil pribadi dengan menyediakan transportasi umum yang nyaman, aman dan ramah lingkungan seperti kereta bawah tanah, monorel atau menyediakan jalur sepeda.

Pebisnis disadari atau tidak menciptakan perubahan budaya di masyarakat. Misalnya kehadiran televisi mengurangi frekuensi interaksi dengan tetangga, playstation menyebabkan penurunan perkembangan nilai sosial anak atau fast food melahirkan gaya hidup baru di masyarakat perkotaan. Pemasar mengatakan perubahan budaya mempermudah dan meningkatkan kesenangan hidup masyarakat. Berbagai aktifitas kehidupan seharusnya menuju pada peningkatan kualitas kehidupan. Kualitas kehidupan mensyaratkan adanya keseimbangan antara pribadi dan masyarakat, kesenangan dan tanggungjawab, hiburan dan pendidikan, memanfaatkan dan melestarikan.

Bisnis bersandar dan berlindung pada kekuatan politik setempat. Para pemasar mempunyai kekuasaan yang terlalu besar atas media, membatasi kebebasannya untuk menyajikan berita secara independen dan objektif. Misalnya penyelesaian masalah Lumpur Lapindo yang berlarut-larut karena pemiliknya adalah seorang pebisnis yang merangkap penguasa dan pemilik media massa. Pebisnis bersikukuh, bisnis membutuhkan keadaan stabil untuk memperoleh keuntungan. Untuk negara-negara berkembang yang kepastian hukumnya rendah dan kebijakan yang tambal sulam, bisnis membutuhkan orang kuat sebagai penjamin stabilitas usaha. Argumen pebisnis tidak salah, namun untuk kasus yang sudah melibatkan pelanggaran HAM, kebebasan mengeluarkan pendapat, dan pengrusakan lingkungan maka tindakan apapun untuk melindungi usaha tidak lagi dapat dibenarkan.

Dampak lain marketing adalah keinginan, gaya hidup dan persaingan yang makin homogen. Dalam ekspansinya ke negara-negara lain, perusahaan multinasional akan bersaing dengan perusahaan lokal. Dengan dukungan finansial besar, SDM berkualitas dan teknologi tinggi tidak jarang perusahaan lokal tersingkir dari pasar dan pasar diambil alih oleh perusahaan multinasional. Pemasar mengatakan hal itu karena, perusahaan multinasional lebih efisien dan efektif beroperasi dibanding perusahaan lokal. Dampak dari tersingkirnya perusahaan lokal dari pasar adalah makin tingginya ketergantungan masyarakat pada perusahaan multinasional baik itu kebutuhan dan gaya hidup, contohnya ketergantungan yang tinggi pada kedelai dari AS menyebabkan kenaikan harga kedelai di AS berimbas pada harga kedelai di Indonesia. Sedangkan kedelai lokal tidak dapat memenuhi kebutuhan rakyat karena telah lama tersingkir dari pasar. Faktor-faktor produksi yang diperlukan petani lokal untuk meningkatkan produksi jumlahnya sangat terbatas dan sulit ditingkatkan dalam jangka waktu cepat.

Kafi Kurnia seorang ahli marketing mengatakan ada tiga faktor penting dalam berbisnis yaitu yang pertama lokasi, yang kedua lokasi dan yang ketiga lokasi. Strategi place tersebut akan menghemat biaya promosi dan mempercepat sosialisasi usaha pada masyarakat.

Strategi lokasi mengakibatkan lahan-lahan strategis di kota metropolitan menjadi rebutan pengusaha hypermarket, real estate, apartemen, plaza, dan sebagainya. Karena permintaan yang tinggi pada lahan strategis, sedangkan lahan strategis jumlahnya terbatas sesuai hukum supply-demmand ekonomi maka harga lahan menjadi tinggi. Lahan strategis biasanya ada atau berdekatan dengan pusat aktifitas pemerintahan atau ekonomi. Akibatnya lahan-lahan strategis di kota-kota besar kehilangan daya dukung. Konsekuensi dari perburuan lahan strategis antara lain: kemacetan semakin tinggi, boros energi yang diakibatkan kemacetan, pengeluaran CO2 yang semakin tinggi yang berarti meningkatkan pemanasan global dan banjir selalu menghantui daerah sekitarnya akibat daerah resapan air semakin berkurang. Data dari dinas tata ruang Jakarta menunjukkan ruang terbuka hijau (RTH) di Jakarta kurang dari 10% (idealnya sesuai dengan UU No 26 Tahun 2007 tentang Tata Ruang, RTH minimal 30%), sehingga wajar apabila Jakarta selalu dihantui oleh ancaman banjir.

Menurut Presiden Direktur PT Makro Indonesia Simon Collins dalam artikel kompas seharusnya model yang ideal bagi hipermarket adalah harus berada di pinggiran kota, seperti yang ada di kota-kota di Eropa. Di tengah kota justru harus ditempati para peritel lokal yang memang tidak memiliki strategi hipermarket. Selain itu, ada juga jenis grosir yang berada di luar kota. Harga barang yang dijual oleh peritel lokal yang berada di tengah kota di Eropa memang lebih tinggi dibandingkan dengan harga barang yang dijual hipermarket. Akan tetapi, karena letaknya yang strategis, nyaman, dan tidak jauh dari pembeli, maka tidak ada persoalan bagi konsumen untuk tetap membeli barang di ritel tersebut. Keberadaan hipermarket di pinggiran atau lewat zonasi ini tujuannya agar peritel skala menengah dan kecil tidak mati. Jadi, walaupun harga barang lebih murah, tetapi karena keberadaannya di pinggir kota, hal itu membuat harga jual produk milik hipermarket akan bersaing dengan peritel sebab dalam komoditas itu ada unsur biaya transportasi. Collins mengatakan bahwa model ideal tersebut tidak ditemui di Jakarta. Strategi hipermarket yang ideal dan diterapkan secara konsisten adalah di Cina

Lokasi strategis juga mempengaruhi hotel-hotel atau perumahan yang menjual pemandangan alam sebagai keunggulan kompetitif. Misalkan saja hotel yang berada di pegunungan dapat mengurangi daerah resapan air di hulu atau perumahan yang berada di dekat pantai yang dapat menghalangi run off air ke laut sehingga daerah sekitarnya rawan banjir.

Strategi harga dalam bauran pemasaran juga menimbulkan budaya konsumtif. Harga di rancang agar tidak terkesan mahal untuk mempengaruhi psikologis konsumen misalnya harga rumah tipe 45 di Perumahan Orchid Depok Rp 298.900.000 padahal harganya Rp 300.000.000 kurang Rp 1,1 juta.

Atau barang yang ditawarkan dengan cara kredit agar terkesan murah, padahal kalau dihitung total harganya berkali lipat dibanding harga cashnya. Pemasar berdalih dengan model kredit, konsumen berpendapatan rendah sekalipun dapat menikmati barang-barang yang mereka inginkan. Memanipulasi psikologi pembeli agar barang terjual semakin banyak ditinjau secara makro dapat merugikan perusahaan itu sendiri dan menyebabkan beban lingkungan yang semakin tinggi, misalnya saja pada pembelian rumah dengan kredit. Masyarakat ekonomi menengah-bawah yang ditawari uang muka pembelian rumah yang rendah-biasanya hanya 10% berupaya untuk membelinya walaupun pada pertengahan pembayaran banyak diantara mereka yang tidak sanggup membayar. Akibatnya rumah yang telah dibeli tersebut di oper kontrak atau ditarik kembali oleh Bank KPR (Kredit Pemilikan Rumah). Di daerah perbatasan kota seperti Bogor dan Bekasi banyak rumah-rumah tipe sederhana yang terbiarkan walaupun sudah dibangun 5-10 tahun lalu.

Permainan harga juga terlihat dari discount yang ditawarkan di pusat-pusat perbelanjaan. Produk diberikan discount besar agar pembeli tertarik membeli dan terus membeli walaupun belum tentu dibutuhkan atau hanya menjadi kebutuhan kesekian konsumen. Misalnya menurut data World Bank tahun 2006 setengah dari jumlah penduduk di Indonesia berpenghasilan dibawah $2/hari, dan menurut data BPS tahun 2007 pendidikan rata-rata penduduk Indonesia antara kelas 2-3 SMP, namun menurut Bisnis Indonesia Desember 2007, angka penjualan kendaraan roda dua meningkat sekitar 30% dalam lima tahun terakhir.

Harga yang murah juga dapat merusak struktur pasar seperti yang dilakukan oleh beberapa hypermarket. Faisal Basri dalam artikel kompas Nopember 2007 mengatakan harga murah yang diberlakukan dapat merusak struktur pasar atau hirarki pasar sehingga banyak jenis pasar di bawahnya yang tutup karena tidak tahan dengan persaingan harga. Kalau dibiarkan terus tanpa ada pengawasan persaingan usaha dapat menyebabkan bangkrutnya beberapa usaha kecil seperti toko kelontong dan dapat menyebabkan angka pengangguran bertambah. Apabila usaha perdagangan kecil bangkrut maka akan timbul pasar oligopoli, harga produk dari pabrik dapat di kontrol dan harga kemasyarakat dapat di buat sekenanya.

Strategi produk juga tidak kalah hebatnya merusak lingkungan. Produksi massal menyebabkan efisiensi penggunaan faktor produksi sehingga harga barang akan murah. Namun produksi massal menyebabkan kebutuhan sumber daya alam yang juga besar baik sebagai bahan mentah maupun energi dan menimbulkan limbah skala besar pada lingkungan. Walaupun beberapa dari limbah tersebut dapat didaur ulang namun untuk mendaurulangnya juga membutuhkan energi yang tidak sedikit.

Simak saja bagaimana argument yang ditulis oleh Lynn Scarlet dalam majalah Reader’s Digest bulan Juli 1992 dari hitung-hitungan kelestarian lingkungan secara total belum tentu prinsip daur ulang tepat. Pada dasarnya limbah yang terdiri dari besi, baja aluminium, plastic, kertas, gelas dan karet dapat didaur ulang. Hanya saja daur ulang juga mempunyai dampak lingkungan yang merugikan. Program daur ulang membutuhkan lebih banyak energi dan menghasilkan air limbah yang lebih banyak, misalnya membutuhkan kendaraan angkutan yang lebih banyak yang berarti lebih banyak bahan bakar dan akan menambah pencemaran udara.

Strategi produk dapat menyebabkan konflik sosial. Menurut Perkins (2007), produk paling laris saat ini seperti playstation, Hp dan Laptop ternyata menyebabkan konflik sosial yang tidak berkesudahan di Republik Demokratis Kongo (Dulu Namanya Zaire). Bahan playstation laptop dan Hp berasal dari tantalum yang banyak terdapat di Republik Demokratis Kongo. Negeri ini tidak pernah lepas dari konflik baik itu konflik etnik, budaya, suku dan invansi dari negara tetangganya seperti Rwanda dan Uganda. Konflik seakan terus dipelihara di Republik Demokratis Kongo agar harga bahan mentah tantalum tetap murah.

Desain produk yang merupakan bagian dari strategi produk belum berwawasan lingkungan, menurut Kotler (2003) desain produk yang baik yaitu: mudah dibuka kemasannya, mudah di rakit, mudah digunakan, mudah diperbaiki dan mudah dibuang setelah selesai digunakan. Belum ada strategi desain produk yang mudah didaur ulang oleh alam, dapat digunakan berulang kali atau berasal dari bahan yang eco-friendly. Sehingga dapat dikatakan strategi desain produk belum ramah lingkungan.

Selain itu, strategi produk dapat menimbulkan sikap pragmatis masyarakat misalnya masyarakat yang sedianya mau bersusah payah untuk mengolah air sebelum di minum menjadi masyarakat konsumen air mineral walaupun persediaan air tanah di daerah tersebut mencukupi. Menanggapi hal tersebut pemasar mengatakan strategi produk berguna untuk memudahkan dan mengefisienkan waktu masyarakat.

Promosi diperlukan karena barang diproduksi mendahului permintaan dalam perekonomian produksi massal. Promosi yang gencar dilakukan menyebabkan harga produk menjadi jauh lebih mahal, misalnya harga promosi rokok menelan 40% dari harga produk, atau 1 gelas starbuck kopi dijual seharga Rp 35.000 padahal di pasaran harga 1 kg kopi hanya mencapai Rp 20.000. Beberapa ahli yang telah melakukan penelitian berkesimpulan, hampir sekitar 50% pengeluaran masyarakat konsumen di AS adalah untuk biaya-biaya pemasaran, termasuk biaya distribusi, biaya promosi, biaya penelitian pasar, biaya pelayanan, dan biaya pengembangan produk (Assauri, 2007).

Strategi promosi yang digunakan saat ini juga semakin canggih. Promosi tidak hanya berkenaan dengan menjual suatu barang tetapi bagaimana mengetahui perilaku atau kebiasaan (behaviour) konsumen. Teddy (2002) dalam Perilaku Konsumen mengatakan dengan mengetahui behaviour konsumen, perusahaan dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian barang. Promosi dianggap berhasil apabila dapat menjual suatu barang walaupun barang tersebut berlimpah di daerah tersebut, misalnya menjual air mineral di daerah dimana air berlimpah. Atau barang tersebut tidak terpikirkan untuk di beli oleh masyarakat, misalnya menjual sandal di daerah pedalaman suku tradisional.

Mahatma Gandhi pernah berkata ”Bumi ini cukup untuk kita semua tetapi tidak cukup untuk keserakahan manusia”. Penggunaan sumber daya alam yang berlebihan untuk mengikuti pola konsumtif masyarakat sebagai dampak dari promosi perusahaan akan mempercepat kerusakan lingkungan. Strategi promosi akan meningkatkan pola konsumtif masyarakat. Masyarakat di setiap ruang dan waktu selalu dijejali dengan berbagai macam iklan yang bertujuan selain menginformasikan juga membujuk masyarakat membeli dan terus membeli. Ditinjau dari segi keseimbangan lingkungan, pola hidup konsumtif adalah faktor utama penyebab semakin cepatnya terkuras sumber daya alam dan degradasi lingkungan selain pertambahan penduduk.

Promosi yang dianggap hijau adalah promosi yang tampilannya berwawasan lingkungan (Ken Pettiae, 1992). Padahal yang paling penting dari aspek promosi adalah bagaimana mensosialisasikan wawasan lingkungan dan mengajak masyarakat berperilaku lingkungan. Berwawasan lingkungan berarti paham mengenai filsafat lingkungan, prinsip dasar lingkungan, dan etika lingkungan. Berperilaku lingkungan berarti tidak konsumtif, menggunakan sumber daya alam secukupnya, memilih menggunakan produk yang berwawasan lingkungan dan sebagainya.

Beberapa definisi green marketing seperti yang dikemukakan Ken Peattie (1995), Cahter dan Polonsky (1999), Environmental Protection Agency Queensland Government (2002), Asosiasi Pemasaran Amerika (2002), Aseem Prakash (2002), Jacquelyn A. Ottman (2008), dll hanya berkisar bagaimana memasarkan produk hijau, mengolah poduk dan kemasan agar tidak mencemari lingkungan. Definisi tersebut belum mengarah ke hal yang paling signifikan untuk mengurangi laju kerusakan lingkungan yaitu pola konsumtif yang tinggi baik itu menggunakan barang hijau ataupun konvensional. Paradigma yang salah kaprah selama ini mengenai green marketing karena definisi green marketing dikemukakan oleh ahli marketing bukan ahli lingkungan. Oleh karena itu, pada penelitian ini penulis akan mencoba membuat sebuah konsep marketing berwawasan lingkungan (eco-marketing) yang diambil dari advertising berwawasan lingkungan (eco-advertising)

Tidak hanya menyangkut konten atau isi tetapi juga media, promosi berwawasan lingkungan seharusnya menggunakan media yang berwawasan lingkungan juga. Media promosi yang digunakan seperti baliho, brosur, poster, stiker dan sebagainya yang termasuk dalam kategori advertising belum ramah lingkungan. Bahan yang digunakan berasal dari kertas yang berarti ikut berkontribusi terhadap penggundulan hutan. Belum lagi sampah yang menumpuk dan sulit terurai oleh alam akibat penggunaan advertising tersebut. Atau bahan yang terbuat dari vynil yang sulit didaur ulang dan dibiarkan di alam dapat mencapai 350 tahun (KLH, 2005). Belum ada konsep advertising yang ramah lingkungan seperti bahan yang digunakan eco-friendly dan atau mudah terurai oleh alam.

Berbagai macam dampak negatif marketing diatas, menyebabkan kerusakan baik pada lingkungan alam, lingkungan buatan dan lingkungan sosial. Kerusakan pada lingkungan alam seperti semakin cepat terkurasnya sumber daya alam, polusi dan alam kehilangan daya dukungnya. Pengaruhnya pada lingkungan buatan seperti kemacetan, polusi, kebisingan dan rawan banjir. Dampaknya pada lingkungan sosial antara lain kebutuhan dan gaya hidup yang makin homogen, budaya konsumtif, keinginan palsu dan standar materialisme.

Menjawab permasalahan diatas Kotler pernah mengajukan strategi marketing berwawasan sosial. Marketing berwawasan sosial adalah marketing yang tidak hanya sekedar dapat memuaskan pelanggan dan meraih profit (laba), tetapi bagaimana perusahaan dapat memberikan jaminan sosial kepada karyawan dan masyarakat atas pencemaran lingkungan. Namun strategi marketing berwawasan sosial belum dapat menjawab permasalahan lingkungan secara keseluruhan karena masih bersifat kuratif atau the end of pipe. Konkretnya masalah seperti semakin cepat terkurasnya sumber daya dan limbah yang semakin banyak tidak dapat dijawab oleh strategi marketing berwawasan sosial.

Selayaknya konsep eco-marketing tidak lagi berkutat pada sisi kuratif tetapi sudah bergerak pada sisi preventif. Sisi kuratif seperti analisis daur hidup produk (life-cycle analysis), ekoefisiensi (eco-efficiency), atau analisis penggunaan material dan energi (material use and resource flows) diperhitungkan. Namun sisi preventif seperti mengajak orang atau organisasi untuk berwawasan dan berperilaku lingkungan hampir belum pernah terjamah.

Untuk membatasi dan memfokuskan masalah, penelitian ini dibatasi oleh obyek perumahan berwawasan lingkungan. Perumahan berwawasan lingkungan diambil sebagai obyek karena perumahan berwawasan lingkungan dapat mewakili pengambilan dasar teori mengenai marketing berwawasan lingkungan. Asumsinya perumahan yang mengklaim berwawasan lingkungan dalam melakukan marketing seharusnya lebih berwawasan lingkungan dibanding perumahan konvensional.

Sebelum melangkah kepada rumusan masalah, ada baiknya dibahas obyek dalam penelitian ini, yaitu perumahan berwawasan lingkungan untuk mengetahui lebih detail mengenai aktifitas marketing perumahan berwawasan lingkungan.

Perumahan berwawasan lingkungan yang populer mesti memiliki air bersih, pohon besar peneduh, bebas polusi udara dan suara, serta keseluruhan lansekapnya nyaman. Ciri lain, hunian berwawasan lingkungan dikembangkan secara terpadu dengan strategi one stop living. Artinya hunian yang dilengkapi fasilitas pendidikan, kesehatan, komersial, dan ibadah yang berkualitas. Tambahan lagi adanya syarat sirkulasi udara yang baik dan lancar, serta penetrasi cahaya ke dalam rumah. Beberapa contoh perumahan yang dipasarkan bersahabat dengan lingkungan adalah perumahan Gading Serpong, di Tangerang. Perumahan tersebut membangun sumur resapan, konservasi air, dan pengolahan air terpadu. Sampah dikumpulkan untuk didaur ulang atau dijadikan pupuk. Hasilnya diberikan kepada kaum fakir. Pengembang perumahan ini, Grup Summarecon, tidak memperbolehkan warga menggali sumur karena pengembang telah membuat sumur sendiri yang dimanfaatkan warga. Di Town House Veranda, Cipete, Jakarta Selatan, puluhan jenis pohon buah memenuhi jalur utama. Sementara perumahan Bumi Serpong Damai, Tangerang, memiliki fasilitas pengelolaan sampah dan taman lingkungan bernuansa tropis.

Proyek properti lama, yang di antaranya sukses bukan hanya karena strategi lokasi strategis, nama keren, dan fasilitas mewah, adalah perumahan Pondok Indah. Perumahan ini dibangun sepenuhnya dengan menekankan lingkungan. Sampai sekarang, ketika proyek sudah berusia di atas seperempat abad, perumahan ini masih dilengkapi kawasan hutan kota, hampir di tiap areal strategis. Hutan yang benar-benar hutan. Pohon-pohon besar dengan tinggi di atas 30 meter tampak di hampir semua blok.

Pemasaran pada perumahan berwawasan lingkungan baru melihat sebagian dari strategi produk, dan place berwawasan lingkungan. Belum menyinggung strategi promosi berwawasan lingkungan. Strategi produk berwawasan lingkungan seperti desain rumah hemat energi dan air atau mempunyai pengolahan limbah sendiri belum banyak disinggung. Strategi place berwawasan lingkungan seperti memiliki jalur sepeda atau trotoar yang layak untuk mengurangi penggunaan kendaraan bermotor. Dan stategi promosi berwawasan lingkungan seperti menggunakan media advertising yang ramah lingkungan, dan promosi yang mengajak untuk berwawasan dan berperilaku lingkungan belum banyak dibahas.

Lebih terperincinya, misalkan pada strategi place. Studi Bappenas sebelum krisis moneter 1997 yang mengemukakan penerbitan izin lokasi di Jabotabek telah mengakibatkan sekitar 200.000 ha kawasan pertanian beralih fungsi menjadi kawasan permukiman dan industri. Sedangkan di sekitar kota besar dan metropolitan lainnya di luar Jabodetabek setiap tahun sedikitnya 30.000 ha lahan pertanian beralih fungsi menjadi kawasan permukiman. Memang, penyerobotan lahan itu sempat terhenti selama krisis. Tapi, bukan tak mungkin terulang lagi bila tak segera diatasi pemerintah dengan aturan yang tegas. Sebenarnya aturan pembangunan perumahan telah ada dalam Rencana Tata Ruang Wilayah (RTRW) namun aturan tersebut belum sepenuhnya dijalankan. Strategi lokasi, lokasi dan lokasi lebih berat untuk diikuti oleh pengusaha dibanding dengan mematuhi regulasi yang ada. Akibatnya persoalan mendasar kota seperti kepadatan arus lalu lintas, konversi ruang terbuka hijau dan ancaman banjir tidak terselesaikan.

Sebenarnya ada solusi terkini untuk mengurangi penggunaan luas lahan pada perumahan, yaitu dengan cara membangun perumahan vertikal seperti rumah susun atau apartemen. Pembangunan perumahan vertikal selain dapat menghemat penggunaan lahan di perkotaan juga menjadi solusi penataan permukiman kumuh.

Selanjutnya, strategi place tidak hanya berkenaan dengan pelanggaran regulasi tetapi juga menambah masalah lingkungan baru pada lingkungan sekitarnya. Seperti ungkapan orang Barat ketika hendak membuang sampah asalkan tidak dibelakang rumah saya atau ”Not In My Backyard (NIMB)”. Contohnya saja perumahan Pantai Indah Kapuk (PIK), perumahan PIK didesain memberikan nuansa lingkungan yang nyaman dan asri bagi penghuninya namun membuat daerah sekitarnya rawan banjir karena PIK berdiri di lokasi daerah run off air menuju ke laut. Atau kawasan perumahan yang dibangun di daerah resapan air. Pengembang biasanya akan menguruk daerah tersebut sampai beberapa meter diatas permukaan tanah. Akibatnya ketika hujan deras, kawasan sekitarnya akan terancam banjir.

Strategi promotion pada pemasaran perumahan berwawasan lingkungan dalam banyak hal belum mengindahkan etika promosi seperti yang tertuang dalam UU No 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Misalnya saja suatu perumahan dipromosikan berwawasan lingkungan karena memiliki ruang terbuka hijau 50% namun ketika pembelian semakin banyak, ruang terbuka hijau tersebut ikut diperjualbelikan. Atau dipromosikan berwawasan lingkungan dengan alasan banyak pepohonan, namun kenyataannya pepohonan yang tumbuh masih kecil-kecil dan belum dapat menjadi peneduh bagi kawasan perumahan.

Strategi promotion yang dilakukan pengembang menimbulkan keinginan materialisme. Masyarakat yang penghasilannya terbatas namun karena promosi yang gencar, memaksakan diri membeli rumah di kompleks. Namun karena penghasilannya pas-pasan banyak rumah tersebut di oper kontrak atau di tarik lagi oleh bank pemberi kredit pemilikan rumah (KPR) karena konsumen tidak sanggup membayar.
Media promosi yang digunakan juga belum ramah lingkungan. Bahan yang digunakan belum eco-friendly dan atau menggunakan bahan daur ulang. Akibatnya sampah media advertising setiap saat menambah beban bagi lingkungan. Pertengahan tahun 2000, YLKI (yayasan lembaga konsumen Indonesia) mengumumkan hasil penelitiannya terhadap plastic kemasan sejumlah produk yang terbukti mengandung PVC (poly vinylchoride). Bahan ini jika terkena suhu panas tertentu dapat berbahaya bagi kesehatan dan lingkungan hidup karena terutama dioxin yang dikandungnya bersifat karsiogenik yang dapat memicu pertumbuhan kanker pada manusia.

Media promosi baik itu baliho, billboard, poster, brosur dan sebagainya yang berasal dari vynil sudah selayaknya dikurangi, didaur ulang atau digunakan kembali dalam bentuk yang lain. Pengelolaan tersebut dapat mencontoh pengelolaan produsen air mineral merek Aqua. Kemasan didaur ulang dengan menggunakan bahan dasar botol PET (Poly Ethelene Terephtalate). Bahan dasar botol tersebut memungkinkan di daur ulang untuk dijadikan berbagai barang yang bernilai ekonomis dan daya guna tinggi seperti keset, dan tali plastic (Prihartini, 2000)

Share this post

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

eleven + 12 =

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

scroll to top